Das Online-Tool für Ad-hoc-Befragungen via Internet.
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Conjoint-Analysen mit adenquire.net
Die Conjoint-Analyse als sog. dekompositionelles Messverfahren liefert - basierend auf Gesamtobjektbeurteilungen - Rückschlüsse auf einzelne Objekteigenschaften (insbesondere Teilnutzenwerte). Dabei werden alle untersuchungsrelevanten Merkmale eines Objektes mit den verschiedenen möglichen Ausprägungen einbezogen. Zumeist ergibt sich eine fast unüberschaubare Anzahl an Kombinationen von Merkmalsausprägungen. Um aber trotzdem einen Vergleich und eine Bewertung der Kombinationen zu ermöglichen, kann eine bewusste Auswahl einiger weniger Kombinationen mit Hilfe eines sog. orthogonalen Haupteffekteplans vorgenommen werden. Aus statistischer Sicht genügt es, dass die Orthogonalitätsbedingung (die Ausprägungen eines Merkmals über alle ausgewählten Objektkombinationen sind unkorreliert mit den Ausprägungen jedes anderen Merkmals) erfüllt ist, um conjoint-analytische Berechnungen im Anschluss an die Datenerhebung durchführen zu können.
Das Tool adenquire.net ermöglicht die Datenerhebung für Conjoint-Analysen mit max. 5 relevanten Merkmalen und jeweils max. 5 Merkmalsausprägungen. Daraus lassen sich anhand eines orthogonalen Haupteffekteplans - abhängig von der Anzahl der Merkmale und Ausprägungen - minimal bis zu 25 Kombinationen auswählen, die auf automatisch erzeugten Karten beschrieben werden. Diese Karten müssen von den Befragungsteilnehmern in eine Rangreihe eingeordnet werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, von den Teilnehmern der Befragung auch (metrisch skalierte) Ratingwerte vergeben sowie für die spezielle Form der Limit-Conjoint-Analyse individuelle Limits als Nutzen-Nullpunkt angeben zu lassen.
Bei adenquire.net wird also keine herkömmliche Adaptive Conjoint-Analyse umgesetzt. Die adaptive Technik, die entwickelt wurde, als Computerbildschirme noch keine graphischen Benutzungsoberflächen unterstützten, lässt sich für methodische Weiterentwicklungen jüngeren Datums kaum einsetzen. Damit aber auch eine Limit-Conjoint-Analyse sowie eine mehrstufige (MeLimCa) oder eine hierarchisch individualisierte (HILCA) Limit-Conjoint-Analyse online durchgeführt werden kann, wurde eine spezifische Software-Unterstützung für die sog. Profilmethode entwickelt und in adenquire.net integriert.
Das nachfolgend dargestellte Beispiel bezieht sich inhaltlich auf einen konkreten Gegenstand (PDA). Dieses Beispielprodukt hat hier vier relevante Merkmale mit jeweils drei, mehr oder weniger fiktiven Merkmalsausprägungen. Aus den 81 (=3x3x3x3) möglichen Kombinationen von Merkmalsausprägungen wurden 9 (in diesem Beispiel das Minimum) ausgewählt (reduziertes Design). Diese 9 Objektkombinationen sind in einem ersten Schritt von dem Befragten in eine Rangreihe einzuordnen. Darüber hinaus soll in diesem Beispiel auch das individuelle Limit gesetzt werden. Im zweiten Schritt werden die 9 Objektkarten in der zuvor individuell bestimmten Reihenfolge erneut abgebildet. An der Stelle des Limits erscheint hier außerdem die sog. Limit Card. Der Befragte ist nun aufgefordert Ratingwerte zu vergeben, die allerdings der Kartenreihenfolge nicht zuwider laufen dürfen. (Das Anzeigebeispiel ist vollständig vorgegeben und lässt lediglich eine farbliche Auswahl [ganz unten] zu.)
Bitte beachten Sie, dass die Conjoint-Analyse nur in der PremiumVersion 50 zur Verfügung steht und dass die optionale Ratingvergabe die Verwendung einer zweiten Frage bedarf.
Ein besonderer Dank geht an dieser Stelle an den Marketing-Lehrstuhl (Inhaber Prof. M. Voeth) an der Universität Hohenheim für die Unterstützung bei der Entwicklung dieser Fragetypen.
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